Praktický postup při přípravě zavádění nového výrobku do prodejního portfolia

Každý podnikatel se setkává ve své praxi s potřebou rozšíření svého prodejního portfolia o nový výrobek. Do každého nového výrobku vkládáme spolu s úsilím nové naděje, které nám mají zajistit to nejdůležitější - dlouhodobou ziskovost.

Tuto je možné dosáhnout právě skrze cíleně sestavené prodejní - sortimentní portfolio do něhož byl každý výrobek zařazen zcela vědomě a na základě důkladné a profesionální přípravy. V procesu přípravy je potřeba nalézt odpovědi na zcela konkrétní otázky, které nám přinesou jasný obraz o našich šancích budoucí ziskovosti a rizikovosti se kterými budeme výrobek prodávat a vkládat do něj kapitál. Práci je potřeba rozdělit na několik kroků. V praxi se ukázalo, že nejdříve je nutné se zabývat samotným výrobkem a až poté požadavky na výrobce / dodavatele.

Volba samotného výrobku, který má obohatit naše portfolio a přinést zisk, musí podléhat důkladné diskusi se zákazníky pro které má být určen. Musíme jednoznačně dojít k závěru, že se jedná o opravdu potřebný výrobek který naši zákazníci potřebují a kterým v očích našich zákazníků konkurenci předčíme a nebo se alespoň vyrovnáme. Není nic horšího než bezhlavě zavádět výrobky do sortimentu bez předchozí diskuse se zákazníky a nebo bezmyšlenkovitým kopírováním nabídkového portfolia konkurence nebo dokonce celého sortimentu nabídkových ceníků výrobců. To je cesta do jisté ztráty.

Máme-li definitivní představu o výrobku, je nutné provést následující analýzy, které nám budou při jednání s potenciálními dodavateli /výrobci velmi užitečné:

• Fáze přípravy informací o výrobku před jednáním s výrobci / dodavateli

Tržní / Obratová analýza
- Zjistit u cílové skupiny zákazníků pro které je výrobek určen odhad možného ročního odběrového množství v kusech
- Provést odhad v jakých množstvích se na trhu prodávají srovnatelné výrobky

Úroveň prodejních cen a analýza marží
- Definovat prodejní cenu, která bude zákazníkem akceptována. Zde je nutné porovnat ceny za které jsou nabízeny srovnatelné výrobky na trhu, které se úspěšně prodávají.
- Provést analýzu marží, které jsou dosahovány u srovnatelných výrobků na trhu (rozdíl mezi prodejní cenou a nákupní cenou)
- Definovat vlastní marži, kterou chceme u výrobku dosahovat, která nám zajistí pokrytí vlastních nákladů včetně tvorby rezerv a zisku
- Definovat minimální marži, pod jejíž hranicí již nebudeme z ekonomických důvodů výrobek ochotni prodávat

Úroveň nákupní ceny
- Máme-li definovánu optimální prodejní cenu a potřebnou marži, stanovíme nejvyšší přípustnou nákupní cenu, kterou budeme od výrobce /dodavatele požadovat.

Definovat nákupní cenu pro fázi náběhu / zavádění výrobku
- Zde je možné se navázat na nejnižší prodejní cenu srovnatelného výrobku na trhu nebo můžeme cenu umístit ještě níže. Od této ceny odečteme marži, kterou na výrobku požadujeme a získáme nejvýše přípustnou nákupní cenu pro fázi náběhu výrobku
- Stanovit časový rámec po který bude fáze zavádění výrobků trvat a nebo počet kusů které ve fázi náběhu / zavádění výrobku plánujeme prodat

Definovat minimální životní cyklus výrobku
- Musíme si stanovit minimální dobu po kterou budeme chtít výrobek prodávat a po kterou ho bude muset pro nás výrobce vyrábět

Stanovit termínový harmonogram aktivit
- Stanovit termín pro případnou nultou sérii pro ověření prodejnosti a kvality
- Stanovit termín pro zahájení náběhu prodeje
- Stanovit termín pro zahájení běžného prodeje
- Stanovit termín a množství naskladnění výrobků
- Stanovit formu a termín pro zahájení činností pro podporu prodeje a marketingové aktivity

Máme-li výše uvedené základní informace pohromadě, můžeme přikročit k přípravě na jednání s výrobci. Při jednání s výrobci je nutné vyjasnit minimálně shora uvedené cíle, které jsme si na základě analýz ve vzahu k výrobku definovali. Dále je potřeba projednat oblasti vázající se na samotného výrobce:

• Jednání s výrobcem / dodavatelem

Dohoda o finálním znění smlouvy
- Smlouvu je nutné vždy uzavírat písemně

Bonita výrobce
- Bonitu vyjadřující produkční riziko a riziko insolvence výrobce je nutné vždy ověřit pomocí jeho ročních uzávěrek a pomocí informací získaných od kreditních organizací (Creditreform, Coface, D&B…)

Výrobní kapacita
- Výrobní kapacita pro pokrytí požadovaného odběrového množství musí být vždy ze strany výrobce garantována

Smluvní oblast prodeje výrobku
- Smluvně je nutné stanovit ve které oblasti (kraj, země, skupina zemí..) bude výrobek prodáván. Odběratel tak dosáhne u výrobce exkluzivitu pro prodej daného výrobku na zájmovém teritoriu

Odbytová cesta výrobku
- Musí být oboustranně vyjasněno a dohodnuto, jakou odbytovou cestou budou výrobky prodávány. Jakou odbytovou filozofii pro prodej výrobku Kupující použije a výrobce bude respektovat a podporovat.

Design a Licence
- Design a licenční práva k němu musí být definovány tak aby např. v případě budoucí insolvence výrobce bylo možné výrobce stejného výrobku změnit. Licenční práva musí tedy být ve vlastnictví kupujícího.

Prohlášení o vlastnostech
- Výrobce musí pro výrobek předložit odpovídající prohlášení o vlastnostech dle zákona a norem a zavázat se k jeho aktualizacím pro případ zákonných nebo normativních změn. Rizika sankcí z nesplnění této povinnosti leží na straně výrobce.

Dodací lhůty
- Musí být dohodnuty závazné dodací lhůty výrobků, a to jak pro fázi předzásobení před zahájením prodeje, tak i pro fázi běžného prodeje
- Výrobce musí umět nést náklady ze ztrát kupujícího, které mu budou způsobeny nedodržením dodacích lhůt výrobce.

Cenová ujednání
- Stanovení nákupní ceny a systému dodatečných rabatů, bonusů a platebních skont je nutné provést tak, aby nejvýše přípustná nákupní cena byla pro kupujícího co nejdéle garantována (optimálně nejméně jeden rok)

Cenové zvýhodnění pro fázi zavádění výrobku na trh
- Při kalkulaci cenových zvýhodnění musí být zohledňována snížená prodejní cena, zvýšené marketingové náklady a zvýšené náklady na držení zásob ve fázi zavádění výrobku na trh. Pro úspěšné zavedení výrobku na trh doporučujeme zajistit cenové zvýhodnění od 10% do 20% vůči srovnatelným konkurenčním výrobkům

Zvýšení cen
- S ohledem na potřebu kupujícího mít garanci nejvýše přípustné pevné nákupní ceny alespoň po dobu jednoho roku, smí být výrobci povoleno zvýšení nákupní ceny max 1x za rok. Je však nutné stanovit maximální mez zvýšení ceny, např. ½ průměrného cenového zvýšení u srovnatelných výrobků konkurence.

Přechodná cenová ustanovení
- Zvýšení nejvýše přípustné nákupní ceny může být provedeno nejdříve po uplynutí 3 až 6-ti měsíců od zvýšení cen srovnatelných výrobků konkurence

Kurzová / Klouzavá doložka
- Vznikne-li působením změn měnových kurzů nebo vlivem konkurenčního boje nutnost snižovat prodejní cenu u výrobku, musí být schopen výrobce tento jev doprovázet snížením nákupní ceny pro kupujícího. Obchodní úspěch závisí také na schopnosti cenově konkurovat.

Bonus
- Pro fázi zavádění výrobku doporučujeme sjednat minimálně Růstový bonus, který může být vázán jak na finanční tak i na kusový objem nákupu od výrobce ve fázi zavádění výrobku na trh a ve fázi běžného prodeje doporučujeme sjednat např. Objemový bonus za minimální odběry výrobků za kvartál, pololetí nebo rok.

Prvotní naplnění skladu
- Pro první naplnění skladu před zahájením fáze zavádění výrobků na trh je nutné dohodnout co nejdelší odklad splatnosti. Následné dodávky budou poté již placeny v běžné dohodnuté splatnosti

Přepravní náklady
- Náklady spojené s přepravou do skladů kupujícího musí nést v plné výši výrobce

Náklady na vracení výrobků a reklamace
- Náklady spojené s vracením výrobků výrobci a reklamacemi musí nést v plné výši výrobce
- Smluvně musí být dosaženo garance pokud možno 100%-tní refundace původní nákupní ceny kterou kupující výrobci za výrobek zaplatil.

Technické změny
- V případě technických změn nebo nástupu nového výrobku, který omezuje prodej současného výrobku je nutné mít smluvně zajištěno, že výrobce současně prodávané výrobky na vlastní náklady vezme od kupujícího zpět a na vlastní náklady naplní sklady kupujícího novými výrobky. Je potřeba pokud možno sjednat 100%-tní refundace původní nákupní ceny kterou kupující výrobci za výrobek zaplatil.

Vybavení vzorkoven a prezentačních prostor
- Funkční výrobky, které budou použity pro vybavení vzorkoven nebo prezentačních prostor by měly být výrobcem dodány /zapůjčeny bezplatně
- Makety a nefunkční výrobky musí být výrobcem dány kupujícímu k dispozici vždy bezplatně

Součinnost ve fázi zavádění výrobků do prodeje
- Disponuje-li výrobce svými obchodními zástupci aktivními na zájmovém teritoriu kde hodlá kupující výrobky prodávat, musí být dohodnuto, že budou společně pracovat na rozvoji prodeje výrobků. Obchodní zástupci výrobce budou předávat objednávky a směrovat zájemce o výrobek na prodejce kupujícího

Montáž výrobků ve vzorkovně a prezentačních prostorách
- Montáž výrobků ve vzorkovnách a v prezentačních prostorách kupujícího a jejich výměny provádí vždy zásadně školený pracovník od výrobce.

Reklamace
- Musí být s výrobcem vyjasněna míra poruchovosti výrobků, např. v %-tech celkové produkce
- Náklady spojené s řešením a odstraněním vad výrobků musí být neseny vždy výrobcem.

Pojištění
- Výrobce musí doložit, že je pojištěn na škody, které mohou vlivem vad způsobit jeho výrobky. Výše pojistného krytí výrobce je individuální podle druhu výrobků a rizik škod spojených s jejich vadami

Platební podmínky
- Běžnou lhůtu splatnosti doporučujeme sjednat tak, aby byla nejméně ve výši očekávaného průměrného obratu zásob výrobku. Tímto získáte bezplatné financování alespoň jedné obrátky zásob ze zdrojů výrobce. Např. očekávaný obrat zásob je 60 dnů, tak Běžnou splatnost budeme požadovat min 60 dnů.
- Platební lhůtu pro Skonto za dřívější úhradu faktury doporučujeme sjednat tak, aby kupujícímu poskytovala vždy nezbytně nutný čas pro interní procesy ve firmě potřebné pro kvalitní kontrolu cen na došlé faktuře, kontrolu kvality a kvantity došlého zboží a jejich souladu s dodacími listy. Např. nejkratší čas pro celý proces zpracování, kontrol a přípravě k úhradě trvá ve firmě 7-10 pracovních dnů a proto požadujeme Platební lhůtu pro skonto nejméně ve výši 10 dnů.
- Výše skonta se definuje v %-tech z hodnoty faktury včetně nebo bez DPH. Skontem získaný výnos musí být výrazně vyšším výnosem než úspora nákladů na kapitál, který bychom získali při úhradě faktury až v posledním dnu běžné lhůty splatnosti.

V praxi se ukázalo, že většinu výše uvedených doporučení je možné uvést do smlouvy mezi výrobcem a kupujícím i když je z jejich obsahu zřejmé, že jednání nebudou jednoduchá. Jsou-li však obě strany odhodlány společně dosáhnout úspěchu a stability na trhu nakonec uznají, že tyto požadavky jsou opodstatněné a k dohodě dojde.

Autor: Dipl. Ing. Vítězslav Hanák, student LIGS University