PR specifika českého zdravotnictví
Existují některé obory a činnosti, kterým rozumí téměř každý. Jsme národ fotbalových / hokejových trenérů, finančních expertů, specialistů v oblasti školství a samozřejmě i zdravotnictví. Vždyť jsme všichni chodili do školy, všichni jsme alespoň jednou byli u lékaře.
Od této zkušenosti se odvíjí i naše kvalifikace a je tedy poměrně nesnadné dosáhnout pomocí PR nástrojů kýženého efektu. Tím je samozřejmě přiklonění veřejného mínění na „správnou stranu“, vždy z pozice toho kterého hráče v segmentu zdravotnictví. Poskytovatele – tedy nemocnice či lékaře. Plátce – tedy zdravotní pojišťovny. Nebo i pacienta, resp. některé ze zájmových skupin či pacientských organizací.
Existují tři základní, pro současné české zdravotnictví poměrně specifická stanoviska, která musí mít každý PR manažer na paměti:
Příklon ke „slabšímu“
Mínění veřejnosti je přirozeně zaměřeno proti tomu, kdo má navrch. V případě zdravotnictví je projevem této vlastnosti přízeň věnovaná – někdy až nekriticky – pacientským organizacím, které argumentují mnohdy velmi nelogiky nebo i živě, přesto je jak veřejnost, tak často i novináři, na jejich straně. Příkladem je třeba kauza Protonového centra v Praze, kde se zcela abstrahuje od právní, finanční i medicínské stránky věci a vítězství se dosahuje citovým podáním, hraničícím až s vydíráním a fanatismem.
Odpor proti „bohatému“
Zde mohou celé legendy vyprávět zdravotní pojišťovny. Ony „drží v ruce“ balík 200 miliard korun, které se ročně utratí v České republice za zdravotní péči. Ačkoliv jsou legislativně hodně svázány a nemohou vynaložit více prostředků, než vyberou, jsou právě ony terčem při většině sporů o financování zdravotnictví. Argumentace založená na pojmech „mramorové paláce, „závratné platy“ apod. je z těch hodně podpásových, odborný dojem budící diskuse o „rezervách“ je zase založená na absolutní neorientace veřejnosti v hospodaření pojišťoven a financování zdravotní péče.
Úcta ke stavu
Tento trend hodně oslabila protestní akce „Děkujeme, odcházíme“, která proběhla v roce 2011. Předchozí protesty lékařů provázela velká vlna solidarity a uznání faktu, že tato profese je značně finančně podhodnocena. Zmíněná akce však začala v době rozvinuté finanční krize a negativistických nálad ve společnosti. Platové požadavky lékařů tak nenašly u veřejnosti tak velkou podporu, byť se tento trend organizátoři snažili zvrátit zařazením několika „reformních bodů“ do svých požadavků směřovaných na ministerstvo zdravotnictví. Přesto však je v očích veřejnosti lékařský stav mezi všemi rozhodujícími elementy systému zdravotnictví rozhodně nejpopulárnější.
Co z toho plyne?
Každý, kdo má ve zdravotnictví odpovědnost za formaci veřejného mínění, musí dobře zvažovat, z jaké pozice hovoří a kdo je adresátem jeho sdělení. Podle toho volit prostředky i formu. Ve specifikém prostředí českého zdravotnictví je pak důležité vzbudit ty správné emoce, které o výsledku jeho práce rozhodují.
Autor: Mgr. Mario Böhme, student LIGS University